Союз рекламистов Украины

Итоги национальной рекламной кампании в ходе выборов Президента Украины

10.02.2010

10 февраля в пресс-центре Украинского национального информационного агентства «Укринформ» состоялась пресс-конференция «Рекламная кампания во время избирательных президентских гонок в Украине: основные итоги и тенденции». Соорганизаторами конференции выступили Союз рекламистов Украины и УНИА «Укринформ». В качестве экспертов на пресс-конференции выступили: Евгений Ромат, председатель Союза рекламистов Украины, главный редактор журнала «Маркетинг и реклама», профессор КНТЭУ; Артем Биденко, председатель Координационного совета Ассоциации наружной рекламы Украины; Валентин Калашник, президент Украинской ассоциации директ-маркетинга, директор Маркетинг-Группы OS-Direct; Валерий Курейко, генеральный директор компании стратегических коммуникаций Publicity Creating, вице-президент украинского PR-Альянса (UPRA); Владимир Пономарев, директор исследовательской компании UMM.

Эксперты, представлявшие на конференции разные секторы рекламно-маркетингового рынка Украины, дали свою оценку ходу и результатам рекламной кампании, сопровождавшей президентские выборы в Украине в 2009-2010 гг.

В частности, эксперты сошлись во мнении, что рекламная кампания на выборах Президента Украины продемонстрировала «взросление» украинского избирателя. В выборных коммуникационных технологиях стали доминировать инструменты политического маркетинга и брендига. При этом наметилась тенденция некоторой «виртуализации» предвыборной борьбы, что во многом определяется уже сложившимися сильными брендами на политическом рынке Украины.

В то же время, данная кампания не принесла существенных инноваций по сравнению с последними выборами в парламент. Эксперты отметили увлечение штабов кандидатов массовыми коммуникациями с использованием инструментов телевизионной и наружной рекламы, в ущерб личностным коммуникациям. Недостаточным, по мнению экспертов, было также использование в кампании средств BTL – директ-маркетинга, рекламы в социальных сетях, инструментов мобильного маркетинга. Элементы ивент-маркетинга были в основном представлены концертными турами и отдельными выступлениями звезд эстрады и оперных певцов в поддержку кандидатов.

В ходе оживленной дискуссии обсуждался также вопрос и об общем объеме средств, затраченных кандидатами в президенты на коммуникации в ходе предвыборной кампании. Мнения экспертов в плане оценки серьезно разнились. При этом назывались цифры от 1,5 до 3 млрд гривень в течение всей кампании. Разброс в оценках объясняется, прежде всего, непрозрачностью процесса формирования и расходования средств кандидатами в президенты, различиями в трактовании самого типа рекламы (социальная или политическая), децентрализация средств даже в пределах штаба конкретного претендента, значительной долей расчетов в наличных средствах и др.

Вместе с тем, несмотря на массовость рекламы, использование Интернета, заметил президент компании Маркетинг-Группа OS-Direct Валентин Калашник, украинские политики не смогли использовать энергию своих приверженцев. Не получилось сделать так, чтобы они агитировали свое окружение, как это удалось во время избирательных гонок в США команде Барака Обамы. Его действия и слова в разнообразных социальных сетях обсуждали как известные люди, так и простые рабочие, домохозяйки.

По убеждению Артема Биденко, участникам второго тура выборов следовало бы сделать разнообразным методы общения с избирателями. «Конечно, мог бы быть другой результат, если бы Юлия Тимошенко начала использовать другие методы коммуникаций. Этого, как видим, не произошло, так как наши политики не готовы менять свои приоритеты, стандарты. Их штабы также хотят работать в спокойной обстановке и не искать новых методов привлечения избирателей», - сказал он.

Действительно, отметил глава Украинской ассоциации внешней рекламы, эти выборы помогли рекламистам заработать деньги, перекрыть накопившиеся за период кризиса долги, не увольнять сотрудников. Но в то же время избирательная кампания не принесла в сферу рекламы инноваций. Вдобавок, в который раз было продемонстрировано, что украинский народ верит в рекламу.

Валерий Курейко в своем выступлении остановился на проблемах политического пиара в Украине и на проблемах профессионализма украинских пиарщиков.

Евгений Ромат отметил, что эта избирательная кампания отличалась достаточно высоким уровнем рекламного креатива. В частности, одной из наиболее ярких можно назвать кампанию Юлии Тимошенко. В ней выделялся и яркий тизер («Вона працює...») с четким противопоставлением кандидата ее оппонентам. В дальнейшем произошло ассоциирование образа претендента с образом Украины и всех избирателей («Вона – це Україна», «Україна переможе!»). Несколько слабее были «поддерживающие» темы с Тигрюлей и серия посланий, на которых отмечались успехи правительства.

Несмотря на отсутствие внешней яркости, достаточно профессиональной была кампания и у Виктора Януковича. Тон рекламных обращений соответствовал тактике «Спокойная сила» и достаточно эффективно воздействовал на ту часть избирателей, которая и предопределила итог голосования.

Отметили специалисты и рекламную кампанию Арсения Яценюка, вокруг которой велось немало разговоров и догадок, а также креативные лозунги Анатолия Гриценка «Первый непроходной» и «Враг их государства».

Эксперты ответили на вопросы присутствовавших представителей средств массовой информации. Ход пресс-конференции транслировался в онлайн-режиме на сайте УНИА Укринформ.