2012-й год в оценках украинских маркетологов и рекламистов (по материалам блиц-опроса экспертов)
11.01.2013
От ред. Анализируя «усредненные» результаты уходящего года, редакция МиР традиционно обратилась к ведущим украинским экспертам с просьбой высказать свое мнение по рассматриваемой проблеме. На сей раз перечень блица включал следующие вопросы:
1. Обстановку в стране и национальной экономике назвать стабильной язык не поворачивается. Маркетинговые инструменты достаточно часто заменяются «нерыночными». Чем, по Вашему мнению, стал этот год для отечественного маркетинга (прорывом, этапом стабильного развития, застоем, Ваши варианты)?
2. Год 2012 ничем особенным, с точки зрения развития маркетинга, на первый взгляд, не отличался. Не было ярких прорывов. Не наблюдалось широкого внедрения каких-то ультрамодных маркетинговых течений. Но что-то новое в отечественный маркетинг этот год все-таки внес. Какие же новации уходящего года Вы можете отметить?
3. Какие события в маркетинговой сфере (мировой и отечественной) Вы считаете наиболее важными и наиболее яркими в 2012 году?
Огромное спасибо всем экспертам, которые в условиях предновогоднего цейтнота таки выразили свою позицию. Традиционно ответы публикуются в алфавитном порядке фамилий экспертов.
Нина Али, директор по стратегическому планированию, группа компаний «Бюро Маркетинговых Технологий», Киев:
1. Этот год, как и всякий год выборов, был годом вызова для многих маркетинговых и рисерч агентств. Мы работали по нескольким мажоритарным и одной общестрановой партийной кампании, что потребовало разделения клиент-сервис и творческого департаментов для обслуживания отдельно политических и коммерческих проектов. В целом, если говорить о маркетинговых бюджетах, то 2012-й — год небольшого движения вперед при фактическом сохранении прошлогодних маркетинговых бюджетов.
2. Положительное:
- рынок маркетинговых исследований расширился благодаря использованию различных электронных девайсов и технологий получения отклика от потребителя «здесь и сейчас»;
- PR-кампании брендов все более приобретают образ интегрированных коммуникаций, подтягивая на одну платформу и диджитал, и BTL-активности. Минус – PR в идеологии проектов и креативе, оставаясь самим собой, в инструментах донесения сообщения, все больше становится рекламной коммуникацией с платными выходами и оплаченными публикациями;
- бренд платформы в социальных медиа стали нормой для компаний. Как сайты в прошлом. Однако не все понимают специфику такой двусторонней связи с потребителем и готовы адекватно реагировать на его запросы. Весьма характерный пример — Facebook-страница ОТП-банка, где жалобы клиентов либо находятся вне реакции, либо «заговариваются» для закрытия коммуникации;
- такие онлайн-шопинг-проекты, как «Модна каста», меняют стиль потребления и покупок для целых групп потребителей.
К сожалению:
- до сих пор остается проблемой качественное профильное маркетинговое обучение и малое количество профессиональных событий: конференций, конкурсов, воркшопов;
- неиспользование диджитал проектов в комплексных рекламных кампаниях становится моветоном, даже если ЦА — бабушки и дедушки, проживающие в селах и районных центрах.
Макс Бурцев, владелец и креативный директор рекламного агентства Arriba!, Харьков:
1. Мне очень сложно судить о достижениях украинских маркетологов поскольку я работаю на рынке рекламном, у которого, как известно, очень особенные отношения с маркетингом ;) Как ни крути, а мы живем в разных мирах. Рекламисты - в мире эмоций, маркетологи - в мире цифр. Поэтому о достижениях отечественного маркетинга я, как рекламист, могу судить в первую очередь по проектам, которые были созданы в этом году не менее отечественными рекламистами. А хороших работ было достаточно. Это говорит о том, что маркетинг стабильно развивается, маркетологи стабильно перестают боятся неожиданных решений и ставить палки в колеса, прикрываясь исследованиями и цифрами, компании стабильно обращают повышенное внимание на качество своих коммуникаций.
Что же касается нестабильной экономики… Я искренне верю, что чем нестабильнее экономика, тем активнее развивается маркетинговая и рекламная сфера, которым необходимо гораздо активнее искать неожиданные решения неожиданных бизнес-задач. А поскольку экономика у нас в полной заднице наш маркетинг ждет светлое будущее:)
2. А как же пресловутый SMM? Ведь в этом году только ленивый не постарался завести свою страничку в фейсбучике или даже вконтактике! Требования провести какую-нибудь smm-активность пробрались во все брифы абсолютно всех компаний, вне зависимости от их размера и вида деятельности. Причем почему-то именно в вопросе smm маркетологи напрочь забыли о цифрах. Вот она - сила трендов! Конечно, нельзя сказать что этот повальный психоз - новация этого года, но именно в этом году он достиг пика своей абсурдности. А вы говорите никаких прорывов:)
3. Я не слежу за маркетинговой сферой, поэтому мне сложно говорить о том, какие события были наиболее важными в этом году. Единственное, что я могу сказать наверняка - так это то, что мне стало значительно проще общаться с маркетинговыми отделами наших заказчиков. Видимо, маркетологи постепенно приходят к мысли, что цифры и статистические данные - недостаточный материал для того, чтобы строить долгосрочные отношения со своими покупателями, вызывать их уважение, любовь или хотя бы симпатии. И это, пожалуй, самое важное событие в маркетинговой среде в этом году.
Дмитрий Васильев, управляющий партнер коммуникационного агентства "Publicity Ukraine", Киев:
1. Почему застой? Были клиенты, были разработчики. В условиях падения количества заказчиков и снижения бюджета у существующих заказчиков, наблюдается профессионализация рынка. В условиях кризиса, как раз маркетинг становится еще более актуальным для компаний, которые хотят продолжать работать, понимать рынок и работать на нем.
2. Развивается диджитал маркетинг. Сегодня очень много интересного происходит в интернет. Сенсацией этого года я считаю, агрессивную мракетинговую стратегию крупнейшего интернет – супермаркета «Розетка». Много новых и интересных решений наблюдалост в политическом маркетинге в связи с выборами в Раду.
3. Розетка. Сражение Эпла и Самсунга.
Елена Деревянко, партнер Агентства PR-Service, вице-президент Украинской PR-Лиги, Киев:
1. Испытанием на прочность. Политически и административно мотивированное сворачивание маркетинговых бюджетов, паранойя собственников и обнищание потребителей сделали свое дело. Поэтому все, чья работа заключается в продвижении компаний, товаров, личностей, в 2012 году в очередной раз получили возможность отточить свое профессиональное мастерство.
2. Единственная новация, которая достойна упоминания, имеет организационный характер. Еще в течение прошлого года планы и бюджеты промо-активностей (маркетинг, PR) оставались относительно стабильными, а вот 2012 год привнес поисковое настроение. Во многом это было вынуждено – большинству маркетологов и PR-специалистов приходилось иметь дело с «тришкиным кафтаном», который, как не крои, прилично выглядеть не будет. Но, с другой стороны, место косного бюджетного подхода к управлению «промо-финансами» заняло более гибкое мировоззрение. Методом проб и ошибок нащупывались оптимальные по тем или иным критериям решения, менялись пропорции различных каналов коммуникации, корректировались креативные концепции и конфигурации проектов. И, возможно, из этого бульона жизни в следующем году на свет родятся интересные инновации, по крайней мере, странового масштаба.
3. Такая оценка может быть только глубоко субъективной. Лично для меня уходящий год запомнится только одним позитивным событием. Благодаря Евро-2012 мир увидел другую Украину – не «вылизанную», не гламурную, но живую и интересную. Поэтому летняя положительная коррекция международного имиджа страны (накануне череды осенних репутационных фиаско) оставила приятное послевкусие.
Сергей Зинкевич, руководитель отдела специальных мероприятий Talan Communications, Киев:
1. Обстановку в стране и национальной экономике назвать стабильной язык не поворачивается. Маркетинговые инструменты достаточно часто заменяются «нерыночными». Однако… Чем, по-Вашему, стал этот год для отечественного маркетинга (прорывом, этапом стабильного развития, застоем, Ваши варианты)?
На рынок, в частности и на ивент-рынок, ЕВРО 2012 оказало значительное влияние. При этом активность во всей сфере маркетинга началась ещё в конце 2011 года и достигла своего пика в мае-июле 2012. Практически ни один из игроков на рынке не прошел мимо футбольной темы. И как результат – большое количество качественных проектов, которыми можно гордиться как рынку Украины, так и вне её границ. Я бы мог дать этому году такую характеристику: яркий ВСПЛЕСК идей, решений и технологий, а следовательно – всплеск профессионального развития рекламного рынка Украины.
2. В 2012 году Украина хотела удивить не только Европу и мир, но и саму себя! Рекламные бюджеты позволяли это сделать и, если не новые ультрамодные течения, то новые подходы и технологии применялись очень активно. Чтобы «не ударить в грязь лицом», все жадно изучали зарубежный опыт, и это дало свои результаты – и качество, и эффективность проектов выросли. Надеюсь, что желание удивлять и удивляться не исчезнет и дальше!
3. Самые яркие проекты 2012 года - ЕВРО 2012 и Олимпиада 2012. С точки зрения ивент-рынка, Открытие Олимпиады в Лондоне – проект-шедевр и, наверное, профессиональная мечта.
Сергея Коваленко Директора по маркетингу и продажам компании ЗИП, Днепродзержинск:
1. Именно из-за такой обстановки, ситуация с маркетингом улучшается. В первую очередь из-за того, что требования к маркетологам и проектам повышаются. Одно дело работать на рынках с ростом более 50% и высокой маржинальностью. И совсем другое - работать на стагнирующих или с небольшим ростом. Приходится принимать более взвешенные решение. А для этого подготовка решений требует больших знаний, больших инструментов.
Поэтому я считаю, что 2012 год можно назвать годом роста качества маркетинга. По всем критериям. Начиная от применяемых инструментов, методик и заканчивая креативными идеями.
2. Я бы отметил существенное развитие двух направлений. Это диджитал, отношение с потребителями и ценообразование. Год отметился количественным притоком в диджитал. Появились представители рынков, которые даже не задумывались об интернете. Плюс вырос качественный уровень диджитал проектов. Очень много сил и времени в этом году вложили в персонализацию обещения с потребителем. Думаю это значительный прорыв для украинского маркетинга, который возможно не так виден на первый взгляд.
3. Каких-то новых и значимых событий выделить не могу. Хотя можно отметить появление двух событий. Это http://marketingfactory.kiev.ua и http://marketingrevolution.com.ua. Но это мнение естественно заангажированно:)
Татьяна Попова, Управляющий Партнер Группы «МЕХ», Киев:
1. Этот год нельзя назвать рядовым по ряду причин. Это и проведение Евро 2012 и олимпиада и парламентские выборы. На мой взгляд маркетинг в целом, и ивент направление в частности, переживало небывалый взлёт в течении всего года. Множество компаний организовывало акции в привязке к спортивным мероприятиям, появлялись новые социальные сообщества (активистов, фанатов) проводились конкурсы и розыгрыши. Многие агентства переживали творческий подъём, что не замедлилось сказаться на качестве работ на профильных конкурсах, где побеждали лучшие из лучших.
2. Я бы хотела отметить развитие в этом году интернет маркетинга в социальных сетях. Практически каждая уважающая себя компания имеет страницу в facebook. Там проходит множество акций, компании повышают свою лояльность, привлекают новых клиентов. Эта тенденция, на мой взгляд, будет только развиваться и в будущем, 2013 году.
3. Конечно, самым ярким событием стал чемпионат Европы по футболу. Он надолго останется в памяти потребителей обилием рекламных кампаний, акций и розыгрышей. Многие бренды получили новые возможности для развития, а потребители качественную поддержку самого ожидаемого события 2012 года.
Вадим Пустотин, Директор бренд-консалтинговой компании «Следопыт», Киев:
1. 2012 год стал для многих компаний годом борьбы за выживание, а главная задача, которую решали большинство компаний, это задача ВЫСТОЯТЬ. Кто-то по-прежнему искал основные инструменты для этого сфере оптимизации затрат. Но при этом многие компании искали и находили, реализовывали идеи на уровне продукта, системы продаж прежде всего, которые помогают усиливать свои преимущества над конкурентами. Общее ощущение, что в сфере коммуникации «ключи к решению проблем» в 2012 году искали меньшее число компаний, а те, кто все-таки делали это, старались обойтись минимумом средств.
2. По нашим наблюдениям, возросла роль ВНУТРЕННЕГО МАРКЕТИНГА, внутреннего брендинга в компаниях. Это – нормальная реакция компаний, которые сокращают затраты на внешнюю коммуникацию, а конечного покупателя нужно поддерживать «в тонусе». С другой стороны, усиление роли внутренних коммуникаций, внутреннего брендинга – это очень актуальный тренд в западных странах. Поэтому в этом отношении можно считать, что у нас в Украине «все сложилось» J
3. На мой взгляд, и в мире, и у нас сейчас идет активный поиск ответа на вопрос «Что делать дальше?», учитывая все негативные аспекты современной мировой экономики (глобальное падение потребительского спроса и пр.) Маркетологи понимают, что линейная парадигма в постановке задач и их выполнении в современном мире точно не работает. Что приходит ей на смену? Думаю, что для многих компаний новая парадигма может напоминать фильмы на подобие с «Сам себе режиссер» - когда важно ЛОВИТЬ МОМЕНТ и быть достаточно гибкими, чтобы в любой момент быть готовым сделать интересный фильм.
Кроме того, в современных условиях компании не смогут выжить, если их сотрудники не будут много и относительно автономно «грести» - подобно гребцам в лодке, которая спускается по горной речке. Время, когда все делается исключительно централизованно по команде сверху, ушло. Или почти ушло. Поэтому сегодня, как никогда ранее, важна КОМАНДНАЯ РАБОТА, в которой каждый сотрудник отвечает за работу, прибыль компании в целом.
Татьяна Сичко, Digital специалист 1+1, Киев:
1. Этапом не совсем стабильного, но развития. Что касается маркетинговых инструментов, то они становятся более интегрированными (одновременно используются несколько каналов коммуникации, обыгрывается одна креативная идея, которая реализовывается параллельно в онлайне, на ТВ, в печатных СМИ, на радио, в местах продаж и т.д.).
2. А) Интеграция коммуникаций посредством мобильных устройств с другими інструментами коммуникаций в онлайн (медийная реклама, PR, SMM), и как результат – интеграция оффлайн коммуникаций с онлайн – «круг замкнулся». Б) Видео-маркетинг (формирование структурированного рынка видео-контента, борьба с пиратством, продвижение видео-контента). В) Окончательная победа контент-маркетинга!
3. Официальный лонч YouTube в Украине, Cannes Media Lions 2012-12-13, The Digital Living Room & New Family Dynamic – March 07, 2012
Наталия Холод, генеральный директор агентства коммуникаций «ВАРТО», Киев:
1. Маркетинг в 2012 году скорее можно охарактеризовать состоянием дрейфования, чем интенсивного развития В пока еще посткризисном состоянии экономики Украины бизнес выбирает проверенные инструменты маркетинга, избегая рисков и дорогостоящих идей. Следует отметить, что этот период для маркетинга является подходящим, так как происходит усовершенствование и оттачивание трендов, которые были выделены ранее. Действенными являются маркетинговые кампании, которые комплексно и спланировано работают со своим потребителем.
2. Отечественный маркетинг черпает свои «инновации» от иностранных коллег. Мировые тренды приходят в нашу страну, становясь тут новыми тенденциями. Но назвать такие нововведения отечественными сложно. За этот год еще большего оборота набрал digital-marketing, все усилия рекламы были направлены на интернет и мобильную рекламу. От этого уже видим множество недовольствий пользователей, но маркетинг делает на digital еще больший упор. Если говорить о B2B, то тенденцией также можно отметить упор на социальные медиа и поиск новых возможностей с помощью различных программных технологий.
3. Среди эффективных событий можно выделить Marketing Revolution, где можно получить полезный опыт от лидеров в сфере маркетинга. Также первый Global PR Summit, который прошел в Майами, предоставив хорошие советы от мировых PR-гуру. А самым ярким событием в Украине стоит отметь грандиозную презентацию лучших работ фестиваля 2012 года "Cannes Lions-2012 в Украине".
Маркетинг и реклама № 12/2012
Оформить подписку на журнал можно на сайте http://mr.com.ua/subscription/
|
