•  Головна
•  Статут
•  Голова спілки
•  Правління
•  Осередки
•  Сайти та блоги
•  Особистості
•  Контакты

•  Про спілку
•  Історія
•  Структура
•  Напрями діяльності
•  Як приєднатися до Спілки
•  Документи до вступу
•  Що дає членство у Спілці
•  Закон України Про творчі спілки
•  Творчі спілки України
•  Юридична підтримка
•  Експертна комісія Спілки рекламістів України
•  Консолідований Кодекс Міжнародної Торговельної Палати
•  Закон України Про Рекламу
•  Закони та постанови
•  Кваліфікаційна характеристика професії "Рекламіст"
•  Питання юристу
•  Наші проекти
•  Національний фестиваль соціальної реклами
•  Український студентський фестиваль реклами
•  УСФР-SFeRa
•  УСФР-SFeRa/події
•  Міжнародна науково-практична конференція: Маркетингові дослідження: інструменти та технології
•  Всеукраїнська конференція завідувачів кафедр маркетингу, реклами та суміжних дисциплін
•  Всеукраїнська науково-практична конференція Реклама в Україні: інтеграція науки та практики
•  Практик-маркетинг Клуб
•  Маркетинг територій
•  Спілка молодих рекламістів
•  Хто ми
•  Події
•  Про нас пишуть
•  Умови вступу
•  Рекламна освіта
•  Рекламна освіта в Україні
•  Бібліотека рекламіста
•  Рекламна справа
•  Українські рекламні агенції
•  Хто є хто в рекламі
•  Фестивалі
•  Виставки
•  Конференції
•  Партнерські видання
•  Журнал "Маркетинг и реклама"
•  Журнал "Маркетинговые исследования в Украине"
•  Журнал "Логистика: проблемы и решения"

Блиц-интервью председателя Союза рекламистов Украины Евгения Ромата газете «Бизнес».

«Рекламный рынок Украины Украины кишит «аццким креатиффом»». Блиц-интервью председателя Союза рекламистов Украины Евгения Ромата газете «Бизнес».

Бизнес №5 (1044), 4 февраля 2013 года, стр 44-46.

Бизнес:

– Почему руководители компаний на постсоветском пространстве так боятся креативной рекламы? В чем причины их консерватизма?

Евгений Ромат:

– Сразу хочу отметить, что вся реклама (разве что, кроме заявлений, типа, «Организация продает со склада товар в мешках…») в той или иной степени, креативна. Потому что в большинстве рекламных посланий используются конкретные образы, символы, знаки, эмоции и т.п. Наверное, в своем вопросе Вы имели в виду рекламу, в которой творческая составляющая настолько заметна, что обращает на себя внимание. Кстати, это само по себе не всегда является позитивным моментом. Реклама эффективна лишь в том случае, когда всё внимание получателя акцентируется на рекламируемом товаре, а не на приемах рекламирования.

Причин настороженного отношения к креативной рекламе у наших отечественных рекламодателей достаточно.

Во-первых, не сложилась еще в полной мере национальная рекламная традиция. Украинской рекламе не так много лет. Когда-то в начале 2000-х годов на пресс-конференции одного из крупных рекламных фестивалей (что это, как не праздник рекламного креатива?) я спросил у председателя большого жюри, как он оценивает украинскую рекламу. Председатель жюри был человеком вежливым и ответил несколько иносказательно. В его родной Испании, сказал он, когда в рекламное агентство нанимают молодого человека лет двадцати пяти, подсознательно считают, что его рекламный стаж насчитывает уже лет двадцать. При этом имеется в виду, что, начиная с самого раннего детского возраста человек уже начинает воспринимать рекламу, быть активным участником рекламного процесса. У нас по-настоящему профессиональная реклама появилась только к концу 1990-х.

Поэтому культура рекламы (как ее производства, так и ее «потребления») в Украине еще на этапе формирования. Кстати, по моему убеждению, роль культуры рекламы как составляющей национальной культуры и в мире, и в нашей стране далее будет только расти.

Во-вторых, рекламный креатив – это инструмент очень тонкий. Не зря человеческое сознание официально определяют как «бесконечно сложную материю». При этом, перефразируя закон Мэрфи, можна утверждать, что если что-то в рекламном сообщении может быть понято не так, как нужно, то именно это и произойдет.

Просчитать все риски креатива достаточно сложно. Даже если провести предварительные исследования восприятия рекламы, например, с помощью фокус-групп. Рекламодателю, вкладывающему, прямо скажем, немалые деньги, остается полагаться только на вдохновение, талант и профессионализм рекламистов.

Бизнес: — На чем основано так часто бытующее убеждение, что «у нас тут не Канны, нам продавать нужно»? Может ли это быть связано с тем, что креативная реклама работает больше на имидж, чем на сиюминутный результат в продажах, а наши безнесмены не уверены в своем завтрашнем дне?

Е.Р.: – На мой взгляд, Вы сами ответили на свой вопрос. И я с Вами полностью согласен. Экономическая ситуация в Украине такова, что значительная часть малого и среднего бизнеса (и рекламного бизнеса в том числе) обеспокоена чаще усилиями по выживанию, чем своим имиджем. Поэтому имиджевая реклама разрабатывается в Украине значительно реже рекламы, направленной на стимулирование продаж.

Впрочем, четкой черты между имиджевой и стимулирующей рекламой я бы не проводил. И уж точно бы их не противопоставлял. Кстати, на упомянутом Вами международном фестивале рекламы «Каннские львы» работы-победители в подавляющем большинстве случаев достаточно эффективно продают рекламируемые товары.

Бизнес: — Иногда со стороны собственников встречается утверждение, что «у наших потребителей не такой менталитет, как у западных, нашим нужно попроще». Действительно ли западные форматы рекламы так сложны? (К примеру, форматы ТВ-шоу, скопированные с западных аналогов, у нас прекрасно прижились).

Е.Р.: –  С тем, что у нас и западных европейцев менталитет различается, думаю, спорить бессмысленно. Для украинского менталитета характерен приоритет чувства над рациональным началом, интравертивность, сочувствие и т.п. Для менталитета западных развитых стран важны рациональность, интерактивность, нацеленность на успех.

Хотя необходимо отметить, что важнейшие различия в мировосприятии между украинцами и западными европейцами медленно, но верно стираются. Все-таки, два десятка лет в условиях тотального облучения западной массовой культурой бесследно не прошли.

Кстати, менталитет характеризует особенности мировосприятия не только на уровне наций, но и на уровне социальных групп. И если мы будем говорить о субкультуре, скажем, менеджеров среднего звена, то различия между нашими и западными менеджерами будут незначительными.

Можно утверждать, что восприятие рекламы у нас уже достаточно близко по основным характеристикам к западноевропейскому. Об этом свидетельствуют вполне запланированные реакции зрителей на рекламные ролики стран Европы на показах «Ночи пожирателей рекламы».

Несколько слов о значении формата. Не думаю, что формат рекламы кардинально влияет на основные параметры восприятия рекламы. ТВ-шоу и баннерная реклама с одинаковым эффектом может использована и в наших условиях, и, в американских или западноевропейских.

Вместе с тем, рекламная аудитория в развитых странах больше ориентирована на новые форматы рекламы. Именно с помощью инновационных рекламных решений крупные мировые бренды сейчас прокладывают дорогу к сердцам клиентов. Разработчики рекламы используют различные интерактивные приемы, эмбиент-рекламу, вирусные технологии. Для них важно «зацепить» потребителя и заставить его обсуждать рекламируемый продукт. Как ни странно, именно такие виды рекламы сейчас и наиболее эффективны на Западе.

Возвращаемся к креативу. В рекламе особенно важны используемые символы, архетипы, культурный подтекст. Они, кстати, также могут иметь ярко выраженные национальные и культурные подтексты. Например, о чем может сказать иностранцу фраза: «Откуда? Оттуда!» в рекламе выводящегося сейчас на рынок водочного бренда? Ничего! У нас же, с детства наизусть знающих текст кинофильма «Бриллиантовая рука», при этой фразе создается цепочка позитивных ассоциаций, в том числе и ностальгических с 1960-ми годами, что умело используется в этой рекламе.

Бизнес: —  Какие премущества для бизнесменов дает использование креативной рекламы в условиях нашего рынка?

Е.В.: – Преимущества от креативной рекламы приблизительно одинаковы и в условиях нашего рынка, и в условиях западных стран.

Начнем с того, что креативная реклама лучше запоминается. Причем запоминается не только передаваемая информация, но и сопутствующие ей эмоции. А это уже совсем иной рекламный эффект. В научной литературе я встречал данные, что креативная реклама в восемь раз эффективнее простой безэмоциональной информации. И хотя объективные доказательства справедливости этого тезиса я не нашел, думаю, авторы недалеки от истины.

За счет чего формируется эффект? В нынешних условиях на среднего получателя ежедневно обрушивается до нескольких тысяч рекламных обращений. Поэтому первая проблема рекламистов (рекламодателей) состоит в том, чтобы их реклама была просто замечена. У креативной рекламы в этом плане шансов значительно больше. Однако надо понимать, что «перебор» с креативом может просто отвлечь потребителя от самого продукта, а это, конечно же, не вписывается ни в какую маркетинговую стратегию. К сожалению, на сегодняшний день рекламный рынок Украины просто кишит «ацким», малоэффективным креативом.

Возвращаемся к отправленному рекламному месседжу. Если он в течение 2-3 первых секунд не вызвала интерес у потенциального потребителя, реклама не будет эффективной. Без эмоционального вовлечения адресата в содержание рекламного сообщения вызвать интерес невозможно. Также нестандартно и творчески надо действовать рекламистам для того, чтобы вызвать желание владеть рекламируемым товаром (купить его).

Как Вы заметили, во всех элементах старой доброй рекламной формулы AIDA (attetion-interest-desire-action) без креатива обойтись сложно. Однако сейчас из-за рекламной и информационной перегруженности рядовых потребителей этой формулы недостаточно. Именно поэтому многие рекламодатели выстраивают длинные маркетинговые цепочки, включая в них акции, системы лояльности, голосование, интернет-активности и даже привлечение самих потребителей в процесс создания продукта.

Бизнес: – Влияет ли на уровень креатива в рекламе работа государственных регулирующих органов?

Е.Р.: – Основой рекламной сферы всегда была и будет саморегулирование. Но конкурентная борьба в Украине часто приобретает нецивилизованные образы. Это может повредить не только добросовестным рекламодателям, но и, в конечном счете, потребителям рекламы. К сожалению, пока Украина не вышла на ту ступень правосознания, когда рекламодатель всегда добровольно может отказаться от заведомо ложных преувеличений в рекламе, от использования иных приемов, недопустимых с точки зрения честных обычаев рынка. Именно поэтому государственный регулятор обязан определять границы дозволенного в рекламе.

С другой стороны, опасной, на мой взгляд, является намечающаяся тенденция контролирующих органов полностью зарегулировать креатив. В Союз рекламистов Украины, к которому я имею непосредственное отношение, участились обращения серьезных рекламодателей. Они просят дать квалифицированную экспертизу, в основном, рекламных роликов. Иногда претензии регуляторов, честно говоря, озадачивают. Так, например, производитель детского творожка показал в рекламе повара в большом красивом колпаке, взбивающего этот творожок. Суть претензии: у вас совсем другая технология, нет у вас на производстве таких поваров! Все это было бы смешно, как, например, потуги директора Огурцова из рязановской «Карнавальной ночи». Если бы не реальная угроза рекламодателю заплатить штраф в объему 5 % от суммы объема продаж. А это уже цифры с шестью нулями. В этой связи хочется дать подсказки регуляторам. Так вот, не делают полосатые говорящие коты молочные изделия, а странные лиловые коровки не могут, к счастью, испортить асфальтовое покрытие наших городов. И уж точно не бывает случаев, когда у нормального, с виду, парня вместо рук были бы белки. К слову сказать, во всех упомянутых случаях имеем дело с профессиональной работой креаторов. Это что же, надо показывать в рекламе заводские корпуса и наводить фокус на бренды оборудования, используемого в производственном процессе? Смешно! Не думаю, что такая проблема в принципе могла возникнуть в развитых странах. Еще раз к вопросу о сложившейся рекламной традиции.

Конечно же, любой творческой сфере нужна свобода для действий. Но, обратившимся к нам рекламодателям я советую «объективизировать» информацию в рекламных посланиях. Например, сказали. что продукт любимый потребителем, приведите примеры исследований авторитеных компаний, данные рейтингов. Конечно же, не «собственного изготовления», а тех немногих, которые опираются на профессиональные маркетинговые исследования. Однако, и рекламистам не стоит искать место для маневров выходя за рамки действующего законодательства. Ну, а самим регуляторам, на мой взгляд, лучше было бы сегодня сосредоточиться на механизме обеспечения существующих норм. Таких нарушений, увы, хватает.

В настоящее время в Верховну Раду подано несколько проектов поправок к действующему Закону Украины «О рекламе». На мой взгляд, вопрос об использовании в политической рекламе образов детей, конечно же, важен. Но не важнее четко прописанного определения, что же такое реклама, вводящая в заблуждение. И ключевым моментом, п моему убеждению, должно стать необходимое доказательства вреда, причиненного неправдивой рекламой. Улавливаете разницу: неправда с говорящим котом в рекламе и введение в заблуждение относительно натуральной рецептуры продукта?

В противном случае, при продолжении упомянутой активности регуляторов нас ждет выхолощенная реклама по образу «Организация продает со склада». А жаль! За двадцать лет в Украине выросло целое поколение талантливых и профессиональных рекламистов.

Беседовала Ирина Губанова

•  Головна
•  Статут
•  Голова спілки
•  Правління
•  Осередки
•  Сайти та блоги
•  Особистості
•  Контакты